A jornada do cliente já não é linear: é simultânea

A equação da jornada

A dificuldade do omnicanal não é o número de canais. Ele vem do fato de que este número multiplica outra coisa.

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   Mais canaisOs pontos de contato se multiplicaram em ambos os lados.
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   Mais momentosO curso já não tem uma única sequência ou início identificável.
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   Mais ComportamentosPesquisa, comparação, compra e resseguro se entrelaçam.
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   Mais dadosCada interação produz um sinal que deve estar ligado a outros.

Como resultado, o número de decisões a serem coordenadas está crescendo mais rápido do que o número de canais.

Os pontos de contato se multiplicaram

Nas rotas B2B estudadas pelo McKinsey, os clientes agora usam dez ou mais canais para interagir com seus fornecedores, em comparação com cinco em 2016. O mesmo trabalho descreve uma "regra de terceiros" entre apresentação, distância e auto-serviço digital.

McKinsey · B2B sujo: omnicanal em todo lugar, toda vez que · 2024 · B2B compradores estudados — não como a média de todos os setores — Ver fonte

No lado da equipe, a Salesforce mede um fenômeno diferente que não deve ser confundido com o anterior: os marketers entrevistados usam em média dez canais de engajamento do cliente, e os melhores executantes personalizam completamente a experiência em seis deles. Um mede as interações vistas pelo comprador B2B, o outro os canais operados pelas equipes de marketing.

Força de vendas · Estatísticas de marketing · 2024 · marketers questionados — canais operados, não-canais experimentados pelo cliente — Ver fonte

A instabilidade do comportamento também foi documentada no contexto pós-Covid: 75% dos consumidores pesquisados disseram ter tentado novas formas de comprar e 39% tinham deixado marcas de confiança. Esta medida remonta a este contexto particular; é válida como evidência de instabilidade, não como um estado permanente.

McKinsey · Tendências emergentes dos consumidores num mundo pós-COVID-19 · 2021 · Pesquisa pós-Covid — datada, para ler como tal — Ver fonte

Um único funil já não é suficiente para representar a jornada

O funil não se tornou falso. Permanece útil para estruturar certos estágios de conversão, mas não descreve o comportamento simultâneo, o feedback entre canais e o papel diferente de cada ponto de influência.

BCG descreve rotas onde transmissão, rolando, pesquisa e compras misturar constantemente, e propor substituir a sequência por mapas de influência — cada ponto de contato não tendo o mesmo peso na decisão.

BCG · Para além do funil linear · 2025 — Ver fonte

• O modelo sequencial

  Consciência → Consideração → Compra. Uma abstração sempre útil para organizar passos de conversão.

• Comportamento observado

  As decisões circulam entre vários pontos de contato que podem simultaneamente criar, fortalecer ou destruir preferências.

Cobrir canais não é suficiente

O desafio é tanto organizacional quanto tecnológico. Uma pesquisa HBR Analytic Services retransmitida por Quad indica que 53% das equipes de marketing entrevistadas se sentem sobrecarregadas pelo número de canais a gerenciar.

HBR Analytic Services, retransmitido pelo Quad · Como a complexidade está gritando marketing · 2024 · Equipes de marketing entrevistadas — Ver fonte

O ponto mais revelador é a capacidade de aprender: entre os respondentes entrevistados pelo McKinsey, apenas um em quatro descreveu sua organização como tendo uma cultura ágil de teste e aprendizagem, e apenas um em oito acreditava que ele era capaz de atender às necessidades do cliente em tempo real.

McKinsey · Conectando-se para o crescimento: uma renovação para o seu modelo operacional de marketing · 2024 · respondentes pesquisados — Ver fonte

Bain observa que as organizações mais maduras medida pela rota são quatro vezes mais propensas a exceder seus objetivos de negócio; são distinguidas em particular por uma medida mais completa da jornada do cliente, mais automação e menos silos. Esta é uma observação e características associadas, não uma cadeia causal comprovada.

Banho · A vantagem de medição · 2024 · organizações estudadas — associação observada — Ver fonte