Os novos padrões de execução de marketing

Quatro forças que redefinem o desempenho

Cada força é apresentada pelo seu mecanismo, as evidências publicadas que atestam, e depois a consequência que tiramos dela.

• 01

  Hipercompetitão e atenção

  O fornecimento, conteúdo e pontos de contato estão aumentando mais rápido do que a atenção disponível.

  • 78%

    marcas poderiam desaparecer sem que os consumidores se preocupassem com eles

    Fonte: Havas, marcas significativas 2025.

  • +66%

    de SKU em três anos em um fabricante estudado, enquanto as vendas médias por SKU diminuíram 40%

    Fonte: McKinsey, O valor de obter a personalização correta · casos citados por McKinsey.

  A figura Havas não mede uma fraqueza criativa: mede a pressão exercida por uma oferta que cresce mais rápido do que a demanda de atenção. A presença já não produz preferência, e cada discurso deve ganhar sua relevância.

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• 02

  Personalização e experiência do cliente

  A personalização melhora o desempenho, mas aumenta grandemente a complexidade da execução.

  • 71%

    os consumidores esperam interações personalizadas; 76% dizem que estão frustrados quando não estão.

    Fonte: McKinsey, O valor de obter a personalização correta.

  • −50%

    custo de aquisição e ROI de +10 a 30% relatado nos casos de personalização estudados

    Fonte: McKinsey, O valor de obter a personalização correta · casos reportados, de alta gama.

  O raciocínio é aritmético: mais públicos × mais intenções × mais produtos × mais contextos = mais decisões, conteúdo e variantes. McKinsey reúne esses requisitos em quatro dimensões — Dados, Decisão, Design, Distribuição — que devem trabalhar em conjunto. A personalização torna-se indispensável no momento em que um modelo de execução manual se torna incapaz de produzi-lo economicamente em grande escala.

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• 03

  Jornada do cliente omnicanal

  O problema não é o número de canais, mas a orquestração da rota através deles.

  • 10 +

    canais usados pelos clientes do B2B, comparados com cinco em 2016

    Fonte: McKinsey, B2B sujo: omnicanal em todo lugar · compradores B2B.

  • 6

    canais em média totalmente personalizados pelas equipes de marketing com melhores desempenhos, mais de dez canais de engajamento usados

    Fonte: Salesforce, Estado de Marketing · profissionais de marketing entrevistados.

  O funil sequencial já não descreve o comportamento real: streaming, navegação, busca e compra misturam constantemente, e nem todos os pontos de contato têm o mesmo valor de influência. A dificuldade, portanto, passa da presença multicanal para coordenação — mais canais × mais vezes × mais comportamentos × mais dados × mais decisões.

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• 04

  Polarização do desempenho

  A sofisticação necessária aumenta, mas as capacidades para absorvê-la são distribuídas de forma muito desigual.

  • 92% / 1%

    empresas planejam aumentar seus investimentos de IA, mas apenas 1% realmente se consideram maduros

    Fonte: McKinsey, Superagência no local de trabalho.

  • 75% / 18%

    jogadores de bens de consumo permanecem na exploração ou piloto, 18% realmente se movem para escala

    Fonte: Fórum BCG e Bens de Consumo, Como CPG e líderes de varejo maximizam o ROI IA · GICs estudados.

  • 5%

    as empresas são classificadas como "futuro-construir" pelo BCG, enquanto 60% ainda derivam pouco valor material da IA

    Fonte: BCG, você está gerando valor a partir de IA?.

  A lacuna não é sobre o acesso à tecnologia, que está amplamente disponível, mas sobre a capacidade de transformá-la em um sistema de execução. O BCG coloca 70% do valor de uma transformação de IA em pessoas e organização, em comparação com 10% em algoritmos. Portanto, a IA não remove a divisão de capacidade: ela tende a favorecer organizações que já são capazes de absorvê-la.

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