O acesso às ferramentas se democratiza. A capacidade de escalar seu uso continua muito desigual.

Uma minoria captura uma parte desproporcionada do crescimento

Nas categorias analisadas por Bain em 2025, 120 marcas de insurgência capturaram 39% do crescimento de suas categorias, mantendo cerca de 2% da parte de mercado.

Banho · Marcas Insurgentes · 2025 · categorias analisadas por Bain — Ver fonte

Estes resultados mostram que o tamanho inicial por si só não garante a captura do crescimento: jogadores relativamente pequenos podem capturar uma parte desproporcionada do crescimento na sua categoria. Eles não dizem porquê, e seria imprudente fazê-los dizer que estes atores estão ganhando por causa de sua maturidade tecnológica.

A adoção da IA evolui a duas velocidades

O segundo fenômeno é distinto do anterior, mesmo que converja com ele. Em um estudo sobre a maturidade das empresas — todas as áreas combinadas, não só marketing — McKinsey observa que 92% planeja aumentar seu investimento em IA, mas apenas 1% realmente se consideram maduros.

McKinsey · Superagência no local de trabalho · 2025 · empresas pesquisadas, amadurecimento IA todas as áreas — Ver fonte

A mesma lacuna é vista dentro de um único setor, o que a torna ainda mais demonstrativa. BCG e o Fórum de Bens de Consumo notam que 75% dos jogadores de bens de consumo permanecem na exploração ou pilotagem, com apenas 18% vão realmente escalar; entre os varejistas, 45% já estão em fase de escala enquanto 40% mal começaram.

Fórum BCG e Bens de Consumo · Como CPG e líderes de retalho maximizam o ROI IA · 2026 · Atores CPG estudados — Ver fonte

BCG também classifica apenas 5% das empresas pesquisadas como construção futura, enquanto 60% ainda derivam pouco valor material da IA. Os líderes ganham até 5× mais ganhos de receita e 3× mais economia de custos — uma alta, não uma média.

BCG · Você está gerando valor a partir de IA? A grande lacuna · 2025 · empresas estudadas — 'up', valores elevados — Ver fonte

A barreira é a capacidade operacional

É o coração da demonstração. O acesso às ferramentas está se tornando comum; o que permanece desigual é a capacidade de coletar simultaneamente dados, IA, talento, tecnologia, conhecimento especializado externa, processos e governança.

• Recursos

  Dados exploráveis, tecnologia, modelos, orçamentos.

• Competências

  talento interno, agências, especialistas, empreiteiros.

• Organização

  Processo, responsabilidades, governança, capacidade de aprendizagem.

BCG resume esta distribuição por um framework 10/20/ 70, usado para enfatizar que a maioria do esforço e valor de uma transformação de IA depende de pessoas, processos e organização — 10% dos algoritmos e 20% da tecnologia. É um framework de leitura, não uma decomposição empírica universal.

BCG · Transformação de IA é uma transformação de mão-de-obra · 2026 · Quadro analítico BCG — Ver fonte

Isto é verdade no lado da ferramenta: 34% dos decisores de Martech em grandes empresas entrevistadas citam a falta de competências como um grande obstáculo. Comprar uma pilha não cria uma capacidade operacional.

McKinsey · Reconduzir Martech: do centro de custos ao motor de crescimento · 2025 · Marcach decisores de grandes empresas pesquisadas — Ver fonte

Finalmente, a OCDE documenta uma persistente lacuna na adoção de IA entre PME e grandes empresas.

OCDE · Adoção de IA por pequenas e médias empresas · 2025 · comparação PME / grandes empresas — Ver fonte

Outra figura da OCDE merece ser lida separadamente: 42% das PME pesquisadas identificam marketing digital e SEO como sua necessidade mais urgente de treinamento digital. Documenta uma lacuna de habilidades digitais, não diretamente uma lacuna de maturidade IA.

OCDE · digitalização PME para competitividade · 2025 · PME pesquisadas — falta de competências digitais — Ver fonte

Acesso a um ecossistema de conhecimento ou isolamento

McKinsey descreve o marketing moderno como um modelo híbrido que combina talento interno, agências, especialistas e empreiteiros.

McKinsey · Marketing moderno: o que é, o que não é · 2025 — Ver fonte

Uma organização de marketing sofisticada agora reúne equipes internas, dados, martech, IA, agências, especialistas e governança. Aqueles que sabem orquestrar este ecossistema têm uma vantagem estrutural. Aqueles que não podem reconstruí-lo devem encontrar outra maneira de acessar esta sofisticação.