Le parcours client n'est plus linéaire : il est simultané

L'équation du parcours

La difficulté de l'omnicanal n'est pas le nombre de canaux. Elle vient de ce que ce nombre multiplie autre chose.

1. 01
   Plus de canauxLes points de contact se sont multipliés des deux côtés.
2. 02
   Plus de momentsLe parcours n'a plus de séquence unique ni de début identifiable.
3. 03
   Plus de comportementsRecherche, comparaison, achat et réassurance s'entremêlent.
4. 04
   Plus de donnéesChaque interaction produit un signal qu'il faut relier aux autres.

Conséquence : le nombre de décisions à coordonner croît plus vite que le nombre de canaux.

Les points de contact se sont multipliés

Dans les parcours B2B étudiés par McKinsey, les clients utilisent désormais dix canaux ou plus pour interagir avec leurs fournisseurs, contre cinq en 2016. Le même travail décrit une « règle des tiers » entre présentiel, distance et self-service digital.

McKinsey · B2B sales: omnichannel everywhere, every time · 2024 · acheteurs B2B étudiés — ne vaut pas comme moyenne tous secteurs — Consulter la source

Côté équipes, Salesforce mesure un phénomène différent qu'il ne faut pas confondre avec le précédent : les marketeurs interrogés utilisent en moyenne dix canaux d'engagement client, et les plus performants personnalisent entièrement l'expérience sur six d'entre eux. L'un mesure les interactions vues par l'acheteur B2B, l'autre les canaux opérés par les équipes marketing.

Salesforce · Marketing statistics · 2024 · marketeurs interrogés — canaux opérés, non canaux vécus par le client — Consulter la source

L'instabilité des comportements a par ailleurs été documentée dans le contexte post-Covid : 75 % des consommateurs interrogés déclaraient avoir essayé de nouvelles manières d'acheter et 39 % avoir quitté des marques auxquelles ils faisaient confiance. Cette mesure date de ce contexte particulier ; elle vaut comme preuve d'instabilité, non comme état permanent.

McKinsey · Emerging consumer trends in a post-COVID-19 world · 2021 · enquête post-Covid — mesure datée, à lire comme telle — Consulter la source

Un funnel unique ne suffit plus à représenter le parcours

Le funnel n'est pas devenu faux. Il reste utile pour structurer certaines étapes de conversion. Mais il décrit mal les comportements simultanés, les retours entre canaux et le rôle différent de chaque point d'influence.

BCG décrit des parcours où streaming, scrolling, searching et shopping se mêlent en permanence, et propose de remplacer la séquence par des cartes d'influence — chaque point de contact n'ayant pas le même poids dans la décision.

BCG · Move beyond the linear funnel · 2025 — Consulter la source

• Le modèle séquentiel

  Awareness → Consideration → Purchase. Une abstraction toujours utile pour organiser des étapes de conversion.

• Le comportement observé

  Recherche ↔ social ↔ retail ↔ vidéo ↔ vente ↔ avis ↔ commerce. Les décisions circulent entre plusieurs points de contact qui peuvent simultanément créer, renforcer ou détruire la préférence.

Couvrir les canaux ne suffit pas

La difficulté est autant organisationnelle que technologique. Une recherche HBR Analytic Services relayée par Quad indique que 53 % des équipes marketing interrogées se sentent dépassées par le nombre de canaux à gérer.

HBR Analytic Services, relayé par Quad · How complexity is hurting marketing · 2024 · équipes marketing interrogées — Consulter la source

Le point le plus révélateur porte sur la capacité à apprendre : parmi les répondants interrogés par McKinsey, un sur quatre seulement décrit son organisation comme dotée d'une culture agile de test-and-learn, et un sur huit seulement l'estime capable de répondre aux besoins clients en temps réel.

McKinsey · Connecting for growth: a makeover for your marketing operating model · 2024 · répondants interrogés — Consulter la source

Bain observe que les organisations les plus matures dans la mesure du parcours sont quatre fois plus susceptibles de dépasser leurs objectifs business ; elles se distinguent notamment par une mesure plus complète du customer journey, davantage d'automatisation et moins de silos. Il s'agit d'une observation et de caractéristiques associées, non d'une chaîne causale démontrée.

Bain · The measurement advantage · 2024 · organisations étudiées — association observée — Consulter la source