A personalização se torna um padrão — e uma nova fonte de complexidade

As expectativas excederam o marketing em massa

A personalização não é um objetivo: é uma forma de melhorar a experiência, e é a experiência que produz lealdade. O McKinsey estima que uma estratégia orientada para experimentos pode aumentar a venda cruzada em 15 a 25% e a participação no portfólio em 5 a 10%.

McKinsey · Crescimento liderado pela experiência: uma nova maneira de criar valor · 2023 · estimativa, casos estudados — Ver fonte

No campo da própria personalização, 71% dos consumidores entrevistados esperam interações personalizadas e 76% dizem que estão frustrados quando não estão.

McKinsey · O valor de obter a personalização correta — ou errada · 2024 · consumidores questionados — Ver fonte

A espera não se limita mais à mensagem: 56 por cento dos clientes entrevistados esperam que todas as ofertas sejam personalizadas e 85% das interações consistentes entre departamentos.

Força de vendas · Estado do cliente conectado · 2024 · clientes pesquisados — Ver fonte

Dois sinais distintos mostram a diferença com a produção real. O Bain observa que cerca de 40% dos consumidores consideram os anúncios que vêem como irrelevantes.

Banho · Personalização de varejo: mágica de marketing de IA · 2025 · consumidores questionados — percepção da publicidade — Ver fonte

Havas, por outro lado, mensurou que 48% do conteúdo produzido pelas marcas foi considerado não significativo.

Havas · Marcas significativas 2021 · 2021 · conteúdo da marca avaliado — separado do anterior — Ver fonte

Estes dois valores não medem a mesma coisa. Tomados juntos, eles indicam que as marcas continuam a produzir um grande volume de experimentos que não são percebidos como suficientemente relevantes ou significativos.

Um valor potencial documentado

Estudos convergem sobre a existência de um ganho, sem torná-lo um resultado automático.

McKinsey relata casos até - 50% do custo de aquisição, +5% a 15% da receita e +10 a 30% do marketing ROI. Estes são casos reportados de alta gama, não resultados típicos.

McKinsey · O que é a personalização? · 2024 · casos reportados — valores altos, não médias — Ver fonte

Nos experimentos de personalização analisados pelo Bain no varejo, o ROAS aumenta de 10 para 25%.

Banho · Personalização do varejo: mágica de marketing da IA · 2025 · experimentos detalhados — Ver fonte

O BCG observou uma associação entre a classificação no Índice de Personalização e o crescimento: os líderes mostraram um crescimento de renda de cerca de 10 pontos superior ao dos latentes, uma associação observada entre dois grupos, não uma relação causal estabelecida.

BCG · Personalização em ação — Índice de Personalização · 2024 · associação observada entre líderes e retardantes — Ver fonte

O valor potencial é acompanhado pelo aumento da complexidade

É a tensão específica neste assunto, e é mecânica. Passar de uma única mensagem para milhares de experiências contextualizadas simultaneamente multiplica os dados a serem mobilizados, as decisões a serem tomadas, o conteúdo a ser produzido, as regras a serem respeitadas e os controles a serem operados.

As quatro dimensões para operar juntos

McKinsey reúne os requisitos de personalização em quatro dimensões. O seu interesse não é descritivo: é que eles devem trabalhar em conjunto, e que cada novo segmento, produto, intenção ou contexto multiplica as combinações entre eles.

1. 01
   DadosQuem é essa pessoa? Em que contexto?
2. 02
   Toma de decisãoQue ação ou oferta é relevante para ela?
3. 03
   DesenhoQue mensagem e experiência você produz?
4. 04
   DistribuiçãoOnde, quando e em qual canal ativar?

Cada novo segmento, produto, intenção e contexto multiplica as combinações entre estas quatro dimensões.

McKinsey · O valor de obter a personalidade correta — ou errada · 2024 · Marco analítico McKinsey — Ver fonte