Ser visto já não basta para ser escolhido

A equação de hipercompetitão

A hipercompetição não se limita ao fato de que os consumidores mudam de marca mais frequentemente, é o resultado de três multiplicações.

1. 01
   FornecimentoMais marcas, produtos e referências compartilham a mesma demanda.
2. 02
   MensagensMais conteúdo e solicitações compartilham o mesmo tempo.
3. 03
   AtençãoUm recurso que não aumenta.

consequência: a substituibilidade aumenta, e a preferência deve ser constantemente recuperada.

A substituibilidade tornou-se o ponto de partida

Na edição de 2025 de Marcas Significativas, o Havas estima que 78% das marcas estudadas poderiam desaparecer sem a preocupação dos consumidores.

Havas · Marcas Significativas · 2025 · marcas estudadas no âmbito do Framework de Marcas Significativas — Ver fonte

O comportamento de compra confirma essa acessibilidade de alternativas: 58% dos consumidores pesquisados dizem que o status nacional ou distributivo da marca não importa para eles, e 68% vêem as marcas de distribuidores como boas alternativas para as grandes marcas.

NielsenIQ · Marca privada e crescimento do produto de marca · 2025 · consumidores pesquisados — Ver fonte

O porte histórico também protege menos do que antes. Entre 2022 e 2025, nos Estados Unidos, as marcas de nicho estabelecidas ganharam 1,5 ponto percentual de participação de mercado, enquanto as grandes e médias marcas nacionais perderam 2,1 pontos.

NielsenIQ · IA está redefinindo as regras de crescimento em CPG · 2026 · Mercado de bens de consumo dos EUA — Ver fonte

Estes dados não significam que a marca tenha perdido qualquer importância. Em vez disso, mostram que a preferência não é mais adquirida: quando uma marca não produz diferença ou relevância suficientes, alternativas são facilmente acessíveis. A conclusão a ser tirada disto é clara — o estado de uma marca nacional não é mais proteção suficiente contra a substituição.

Mais ofertas disputam a mesma atenção

McKinsey documenta o caso de um fabricante cujo número de referências aumentou 66% ao longo de três anos, enquanto as vendas médias por referência diminuíram 40%. Este é um caso documentado, não uma média de mercado.

McKinsey · Simples é às vezes melhor: gerenciar complexidade em bens de consumo · 2024 · caso de um fabricante documentado por McKinsey — Ver fonte

No lado da exposição, Dentsu estima que um indivíduo pode ser exposto a mais de 4.000 comerciais por dia, espalhados por uma infinidade de plataformas e telas.

Dentsu · A economia da atenção · 2024 · estimativa — Ver fonte

O mecanismo é aritmético: o denominador — tempo e atenção disponíveis — não cresce, enquanto o numerador aumenta de ambos os lados, ofertas e mensagens.

Velocidade competitiva torna-se um requisito

Ao mesmo tempo, o NielsenIQ observa dois fenômenos que não devem ser ligados por uma causalidade que nenhum dado estabelece: uma aceleração dos ciclos de renovação da variedade em alguns grandes varejistas, agora da ordem de 12 semanas, e uma dificuldade persistente das empresas estudadas para transformar a inovação em crescimento — apenas 9% conseguiram.

NielsenIQ · Estratégias por trás das inovações mais performantes de 2025 · 2025 · varejistas e empresas estudadas pela NielsenIQ — Ver fonte

A pressão não é simplesmente para lançar mais, mas para detectar rapidamente oportunidades relevantes e aprender mais sobre o seu desempenho.