Être visible ne suffit plus à être choisi

L'équation de l'hyperconcurrence

L'hyperconcurrence ne se résume pas au fait que les consommateurs changent plus souvent de marque. Elle résulte de trois mouvements qui se multiplient entre eux.

1. 01
   OffreDavantage de marques, de produits et de références se partagent la même demande.
2. 02
   MessagesDavantage de contenus et de sollicitations se partagent le même temps.
3. 03
   AttentionUne ressource qui, elle, n'augmente pas.

Conséquence : la substituabilité augmente, et la préférence doit être reconquise en permanence.

La substituabilité est devenue le point de départ

Dans l'édition 2025 de Meaningful Brands, Havas estime que 78 % des marques étudiées pourraient disparaître sans que les consommateurs s'en soucient.

Havas · Meaningful Brands · 2025 · marques étudiées dans le cadre du framework Meaningful Brands — Consulter la source

Le comportement d'achat confirme cette accessibilité des alternatives : 58 % des consommateurs interrogés déclarent que le statut de marque nationale ou de marque distributeur leur importe peu, et 68 % voient les marques de distributeur comme de bonnes alternatives aux grandes marques.

NielsenIQ · Private label and branded product growth · 2025 · consommateurs interrogés — Consulter la source

La taille historique protège également moins qu'avant. Entre 2022 et 2025 aux États-Unis, les marques de niche établies ont gagné 1,5 point de part de marché, tandis que les grandes et moyennes marques nationales en perdaient 2,1.

NielsenIQ · AI is resetting the rules of growth in CPG · 2026 · marché américain des biens de grande consommation — Consulter la source

Ces données ne signifient pas que la marque a perdu toute importance. Elles montrent au contraire que la préférence n'est plus acquise : lorsqu'une marque ne produit plus suffisamment de différence ou de pertinence, les alternatives sont facilement accessibles. La conclusion à en tirer est précise — le statut de marque nationale n'est plus une protection suffisante contre la substitution.

Plus d'offres se disputent la même attention

McKinsey documente le cas d'un fabricant dont le nombre de références a augmenté de 66 % en trois ans, tandis que les ventes moyennes par référence reculaient de 40 %. Il s'agit d'un cas documenté, non d'une moyenne de marché.

McKinsey · Simpler is sometimes better: managing complexity in consumer goods · 2024 · cas d'un fabricant documenté par McKinsey — Consulter la source

Du côté de l'exposition, Dentsu estime qu'un individu peut être exposé à plus de 4 000 messages publicitaires par jour, répartis sur une multitude de plateformes et d'écrans.

Dentsu · The attention economy · 2024 · estimation — Consulter la source

Le mécanisme est arithmétique : le dénominateur — le temps et l'attention disponibles — ne croît pas, alors que le numérateur augmente des deux côtés, offre et messages.

La vitesse concurrentielle devient une exigence

NielsenIQ observe parallèlement deux phénomènes qu'il ne faut pas relier par une causalité qu'aucune donnée n'établit : une accélération des cycles de renouvellement d'assortiment chez certains grands retailers, désormais de l'ordre de 12 semaines, et une difficulté persistante des entreprises étudiées à transformer l'innovation en croissance — 9 % seulement y sont parvenues.

NielsenIQ · Strategies behind 2025's top-performing innovations · 2025 · retailers et entreprises étudiés par NielsenIQ — Consulter la source

La pression n'est donc pas simplement de lancer davantage, mais de détecter plus rapidement les opportunités pertinentes et d'apprendre plus vite de leur performance.